“Contables por marketeros: cómo las consultoras empiezan a comer terreno a las agencias”.

 By Financial Times, ha llegado el momento en el que los contables empiezan a robarle nicho a los marketeros. Firmas como Deloitte o Capgemini han empezado a comer del mismo plato que los gigantes del marketing y la publicidad, como WPP o Publicis.

 

Las agencias no están en su mejor momento. En los últimos tiempos, no han sido pocos los analistas que han señalado que habían entrado en crisis partiendo de varios elementos. Por un lado, sus últimos datos económicos (al menos de las más grandes) no han sido los mejores. Por otro lado, las grandes empresas están empezando a asumir cada vez más desde dentro trabajos que hasta ahora habían asumido las agencias. Y, finalmente, les han aparecido nuevos competidores, competidores que no les están poniendo nada fáciles las cosas.

Y en esa lista de competidores uno de los nombres que se está repitiendo últimamente con fuerza es el de las consultoras. Los gigantes de la consultoría se han convertido en el nuevo enemigo a batir para garantizar la supervivencia de las agencias de publicidad y marketing. Lo están consiguiendo además gracias a que están ocupando posiciones más destacadas en algunos de los elementos que a las marcas y empresas más les interesan ahora mismo. Ahora que estas quieren servicios completos y mucho más orientados a negocio (y no solo, por simplificar, que les hagan los anuncios) las consultoras están en una posición favorable.

Y, como insisten también en la columna, lo han hecho partiendo de mejores conocimientos sobre el cambio que impone lo digital. Han entrado en los procesos de reestructuración de las compañías en el salto a la era de lo digital y se han quedado ya en lo que a elementos más marketeros toca.

Las agencias tradicionales están empezando a diversificarse a su vez para poder tocar también esos puntos y frenar así el emergente atractivo de las consultoras. Sus altos directivos han empezado también a intentar quitar hierro al asunto y a intentar dejar claro que el problema no es tan grave como podría parecer, que las consultoras no son aún esa gran amenaza (aunque cuando el río suena…).

 

Las consultoras también tienen que cambiar.

De hecho, y aunque las consultoras están convirtiéndose en la última gran amenaza, ellas mismas también tendrán que reajustarse y tienen que trabajar en ciertos puntos débiles si quieren conquistar el mercado marketero… o al menos hacerse con una porción de lo que este mueve. Como apuntan en un análisis de Digiday, las consultoras tienen al menos que mejorar cuatro puntos vitales.

Quizás el menos importante es la localización, ya que es el que podría ser más fácil de solucionar. Las consultoras suelen tender a trabajar desde un punto central, apuntan en Digiday, por lo que no tienen equipos locales sobre el terreno.

Más cruciales son los otros tres. El primero de ellos es la cuestión de a quién vendes y cómo te vendes. Digamos que las consultoras trabajaron mucho en el terreno de ajustar precios y se posicionaron frente a las agencias acusándolas de tener precios muy elevados, pero ahora tienen no solo que justificar sus propios precios elevados sino también encontrar el elemento maravilloso que las venda. Es decir, tienen que encontrar su elemento distintivo que justifique que las marcas les paguen grandes cantidades por hacer su trabajo.

Luego está toda la cuestión de la publicidad programática, que es el gran problema de la industria en términos de publicidad online. Para las consultoras es una de las cuestiones en las que están trabajando, intentando convertirse en los que gestionan ese negocio. Sin embargo, no están dando todavía detalles claros sobre cómo lo harán. No están dejando claro cuál es el elemento que las convertirá en la alternativa destacada.

Y, finalmente, está la cuestión del talento. Aunque las consultoras se han lanzado de forma masiva a la contratación, no están todavía teniendo una clara área de ‘expertise’. Esto es, no tienen todavía al talento necesario para hacer realmente daño a las agencias (o al menos eso es lo que se percibe desde fuera).

Fuente. © PuroMarketing